双十一狂欢过后，近日各大主力电商平台公布的销售数据也纷纷攀升至新高度，而今年保健行业无疑是最受瞩目的。据天猫双十一数据显示，11月11日仅用了10分钟天猫国际保健行业成交就实现破亿，今年双十一成交额同比增长超50%。同时，根据各大电商平台公布的数据显示，“90后”已经成为保健品消费主力，“00后”买家的数量相比往年也有所增加，新生代的崛起为保健品市场带来了新的发展机遇。

面对用户年轻化的庞大市场增量，企业该如何抓住发展新机遇，在广阔的市场前景中打造新生的爆款品牌与产品？为此，我们特地邀请到宣城柏维力生物工程有限公司总经理陈国靖先生，和他一起探讨在消费群体结构改变的背景下，如何剖析“爆款逻辑”，打造精准的市场营销矩阵。

洞察用户需求，创新打造年轻化产品

工作生活压力大、作息饮食不规律等问题进一步加剧了中国居民亚健康状态，导致疾病年轻化趋势愈发明显。老、中、青三代人面临的健康问题意味着养生保健已非“银发一族”的专属需求。随着社会对健康的重视程度加深，未来将会有越来越多的人群加入到养生保健队伍，年轻一代将成为行业增长的主要驱动人群。

陈国靖认为，保健品行业应该以“健康+趣味+个性”为核心，重构营养健康产品的消费体验。他表示：“年轻消费者对健康的需求已经从单纯的功能性转向体验和情感层面的综合追求。因此，打造爆款营养健康产品，不仅需要满足他们的健康需求，还要通过创新的产品形态、趣味化的设计和个性化的服务，与年轻消费者建立更深层次的情感联结。”

陈国靖指出，年轻消费者的健康需求更多与特定场景挂钩，而非泛化的“身体健康”理念。例如，熬夜、社交饮酒、久坐、压力过大等，都是年轻人生活中的高频现象。通过深挖年轻人生活场景化的需求可以为他们提供针对性的解决方案。同时，他提出，产品不能仅满足功能需求，还需要提供“情绪化满足”，为年轻人营造“关爱自己”的仪式感，从而叩开他们的心房。

消费群体年轻化带来的另一点改变是，传统的药片形式已经过时，年轻消费者更注重便携性和趣味性。今年双十一，在天猫平台上维生素类产品销量同比增长超过10倍。陈国靖介绍，针对消费者这一“营养缺口”，柏维力以维生素A、维生素B1、维生素B2、维生素B6、维生素C、叶酸、维生素D3、D-泛酸钙、维生素E为主要原料，结合女性（成人）营养需求特点，研发了复合维生素-柏维力®多种维生素泡腾片。泡腾片体积小、易于携带、服用方便，水果口味口感好，同时在冲饮过程中增添了趣味性和观赏性，符合当下“颜值”消费的新趋势，迎合了年轻用户的多种需求。

聚焦销售模式转变，制定多元化营销策略

随着消费群体结构的改变，保健产品的销售模式也在发生变化。据业内统计，直销模式仍是保健食品销售的主要模式。但电商渠道已经成为增长最快的渠道，从2011年的34亿元增长到2015年的250亿元，复合年增长率高达65%。

作为柏维力的总经理，陈国靖在市场开拓层面具有丰富的经验。在To B领域，他带领销售团队用专业、执着的精神不舍不弃成功开发了浙江康恩贝集团、哈药集团、上海黄金搭档公司、修正药业集团和江西仁和集团等知名品牌客户，并与其保持良好稳定的合作关系。公司的销售业绩从2013年至今，每年都在快速发展，从2015年的五千多万到2018年销售额突破一亿，陈国靖与时俱进的市场营销策略功不可没。

在市场营销方面，陈国靖带领柏维力打造了独家营销矩阵：首先，他每年都会全局部署国内外展会参展，包括瑞士展、美国SSW展会、亚洲HNC营养健康展等营养健康领域的知名展会，利用展会平台实现最大范围地触达客户；其次，他深度参与区域和行业沙龙论坛演讲、网络自媒体产品及人文管理符号推广，从多个维度提升品牌知名度和影响力；此外，他还向定向客户专门提案分享创新，实现多渠道、高效的产品推广及获客。

从成功的经验出发，陈国靖介绍：“随着消费渠道的多样化，年轻消费者的购买行为越来越依赖于即时性、互动性和多场景化。成功的营销策略需要覆盖全渠道，并通过创新内容形式与用户互动，在购买的每个环节中触发兴趣并促成转化。”他提出，可以用“全域触达+互动体验”重塑年轻消费者的购买路径。

年轻消费者的购物行为已经高度数字化，随着直播电商带货的模式在2020年进一步的迅猛发展，直播已经成为影响年轻消费者决策的重要渠道。陈国靖指出，保健品商家应该积极拥抱直播带货，与年轻人建立场景化沟通。通过场景化演示和KOL推荐，让消费者快速了解产品功能并产生即时购买行为。他认为，直播的重点不只是销量，而是建立“品牌共情”。选择契合品牌价值观的达人，更容易拉近与消费者的距离，长期提升品牌忠诚度。

同时，由于营养健康产品的消费决策周期相对较长，需要通过多渠道反复触达。在线上，可以联合电商平台推出秒杀活动、满减优惠、联合营销等；在线下，可以与健身房、瑜伽馆等场所合作，布局产品试用点，通过线上线下的营销布局建立品牌的全域曝光。

当下，单一的销售模式已经无法满足年轻消费者的多样化需求，品牌需要通过全域营销与用户建立更多触点，打造参与感和信任感，从而推动用户从关注到购买的自然转化。

从今年的双十一数据来看，消费群体年轻化成为市场增量，90、95后逐渐成为线上消费主力；跨境电商、直播电商及社群电商等新零售方式的崛起，反映了消费升级的本质。针对保健品市场发展新趋势，陈国靖认为营养健康行业应该通过产品创新打造符合年轻人生活方式的差异化产品体验，同时以多元销售模式重新定义消费者的购买路径。只有当产品与营销策略双管齐下，品牌才能在年轻化市场中打造真正的爆款营养健康产品。（文/李明博）

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